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Komplizen des Erkennungsdienstes

Das Selbst in der digitalen Kultur

Warum gelten Geräte und Verfahren, die bis vor Kurzem Verbrecher und Wahnsinnige dingfest machen sollten, heute als Vehikel der Selbstermächtigung? Andreas Bernard, Journalist und Kulturwissenschaftler, seziert in seinem aktuellen Buch die Komplizenschaft bei der Vermarktung unseres digitalen Selbst.
Es gehört zu den Eigenheiten der digitalen Kultur, dass ihre Verfahren der Selbstpräsentation und Selbsterkenntnis auffallend häufig auf Methoden zurückgehen, die in der Kriminologie, Psychologie und Psychiatrie seit dem Ende des 19. Jahrhunderts erdacht wurden. Das Format des "Profils", in den Sozialen Netzwerken heute unbestrittener Ort der Selbstdarstellung, entstand als "psychiatrisches Profil" von Internierten oder als "Täterprofil" von Verbrechern. Die Selbstortung auf dem Smartphone, ohne die kein Pokémon-Go-Spiel und keine Registrierung bei Uber, Yelp oder Tinder möglich wäre, nutzt eine Technologie, die bis vor zehn Jahren hauptsächlich im Zusammenhang mit der elektronischen Fußfessel bekannt war. Und die Vermessungen der "Quantified Self"-Bewegung zeichnen Körperströme auf, die einst die Entwicklung des Lügendetektors voranbrachten. 
Woran liegt es, dass Geräte und Verfahren, die bis vor kurzem in erster Linie Verbrecher und Wahnsinnige dingfest machen sollten, heute als Vehikel der Selbstermächtigung gelten? Diese Frage stellt sich, wenn man sich mit den digitalen Repräsentationsformen von Subjektivität befasst. Denn sie aktuellen Techniken der Datenerfassung über das Selbst waren lange Zeit für polizeiliche oder wissenschaftliche Autoritäten reserviert. Heute betreffen sie jeden Nutzer eines Smartphones oder Sozialen Netzwerks. Biografische Signalements, GPS-Sender und dauerhaft am Körper installierte Messgeräte werden dabei allerdings nicht mehr als Erkenntnisinstrumente des Verdachts wahrgenommen, sondern in einem spielerischen, kommunikativen, amourösen und vor allem ökonomisch inspirierten Sinne gebraucht.
Die allgemeine Bereitschaft, jederzeit sichtbar und quantifizierbar zu sein, bringt dabei Präsentationsformen des Selbst hervor, die sich immer wieder an der Anpreisung von Produkten orientieren. Dass die Lehren kriminalistischer Erfassung vom Marketing aufgegriffen werden, zeigt etwa die Geschichte des ,Profil‘-Begriffs: Methoden zur Identifikation von Tätern, vom FBI Ende der 1970er Jahre ausgearbeitet, werden heute zur Identifikation von Konsumenten genutzt. Charakteristisch für die digitale Kultur ist aber, dass diese Verfahren nicht allein von Konzernen oder Agenturen auf potenzielle Kunden appliziert werden; es besteht vielmehr eine ausgeprägte Bereitschaft zum Eigenmarketing. 
Die Nutzer der Sozialen Medien, hat Zygmunt Bauman geschrieben, sind "Werber und beworbenes Produkt zugleich", so wie in den ,Profilen‘ Autor und Gegenstand in eins fallen. Bis vor 25 Jahren war diese Verdoppelung kaum möglich: Für die allermeisten Menschen existierte schlicht keine Plattform, sich öffentlich darzustellen, und auch jene, die etwa als Urheber kultureller Erzeugnisse in der Öffentlichkeit stehen wollten, lagerten die Werbung für sich und die von ihnen hergestellten Dinge gewöhnlich aus. Diese Teilung ist im Zuge des neuen Mediensystems aufgehoben. Fast alle Autoren, Filmemacher oder Musiker, die heute etwas Neues publizieren, errichten auf ihren Profilen eine kleine Vermarktungsagentur ihrer selbst und versorgen die Freunde und Follower in den Wochen des Erscheinungstermins mit einer Fülle von Produkthinweisen. Auf all dies zu verzichten, die Trennung von Urheberschaft und PR-Tätigkeit beizubehalten, gilt inzwischen als exotische Position.
Der marketingstrategische Zugang zum eigenen Selbst erzeugt keinen Riss mehr im zeitgenössischen Menschenbild. Georg Lukács' Diagnose der "Verdinglichung" sozialer Verhältnisse, für die politisch-ökonomische Kritik in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts zentral, ist unter diesen Bedingungen zu einer rätselhaften Kategorie geworden. Die eigene Person wird in der digitalen Kultur vielmehr als öffentlich zirkulierendes Abbild verstanden, dessen Attraktivität und Wert in einem kontinuierlichen Prozess bestätigt und zurückgespielt werden muss.
Kennzeichen dieses Handels ist die Selbstverständlichkeit, mit der Formen der Bewertung und des Ratings in aktuelle Kommunikationsweisen eingebunden sind. Auf Youtube haben auch die jüngsten Gamer die Praxis verinnerlicht, jedes selbsstgestaltete Video mit dem Hinweis an die Zuschauer zu beenden, den Kanal doch "zu liken, wenn es euch gefallen hat". Die Hoffnung, mit der man nach einem eigenen Posting in den Sozialen Medien alle paar Minuten die Ziffer neben dem grauen Herz oder dem Kreis mit dem blauen Daumen kontrolliert, ist bekannt. Doch das allgemeine Evaluierungsgebot prägt nicht nur die Rede- und Verhaltensweisen; es ist bereits in die maschinellen Abläufe der Programme und Dienste integriert, als notwendiger Bestandteil der Transaktionen. Bei Uber etwa lässt sich eine Buchung gar nicht abschließen ohne das finale Rating des Fahrers im System der fünf Sterne; das Bewerten der anderen Person vollzieht sich also nicht mehr nach einem persönlichen Entschluss, sondern infolge der technischen Voreinstellungen.
Der Soziologe Oliver Nachtwey hat in seinem eindringlichen Buch Die Abstiegsgesellschaft vor kurzem von der "wettbewerblichen Individualität" der Gegenwart gesprochen. Die ständigen Evaluierungsmomente im sozialen Austausch sind hierfür ein deutliches Beispiel. Ihre Durchschlagskraft zeigt sich, ähnlich wie bei der spielerischen Umdeutung von Erfassungsängsten, auch in den Casting-Shows des Fernsehens. Seit Big Brother und Popstars im Jahr 2000 und Deutschland sucht den Superstar 2002 sind die zelebrierten, kunstvoll in die Länge gezogenen Entscheidungen, wer von den Kandidaten den Kreis verlassen muss, ein vertrautes Ritual. Heidi Klum zögert diese Selektion in ihrer Sendung Germany's Next Topmodel, wie man weiß, immer wieder genüsslich hinaus, unter Gebrauch von Finten und falschen Andeutungen; die in Nahaufnahme gefilmten Tränen der ausgeschiedenen Mädchen, Cumshots des Casting-Formats, bilden den Höhepunkt jeder Folge. Die Casting-Shows spielen in dieser Hinsicht Aussiebungsverfahren durch, die heute in jedem Assessment-Center zur Anwendung kommen.
Der Wille zum Eigenmarketing ist daher nicht nur eine Konsequenz neuer Medientechnologie. Er wird zwar von den Formaten dieser Technologie verstärkt, aber die Notwendigkeit, das eigene Selbst fortwährend in Evaluierungslagen zu bringen, hat im letzten Vierteljahrhundert genauso mit ökonomischen Gründen zu tun, mit massiven Umstellungen im Aufbau von Unternehmen und auf dem Arbeitsmarkt, wie sie spätestens seit den 1980er Jahren in Westeuropa und den USA stattgefunden haben. Konstante Erwerbsbiographien werden durch eine brüchige Kette temporärer, einsatzbezogener Verträge verdrängt. 
In der regelmäßig wiederkehrenden Bewährungssituation des Projektmitarbeiters gehören Verfahren der Selbstdarstellung und der Evaluierung allerdings zu den unerlässlichen Maßnahmen. Dass sich etwa das prosperierende Genre der Bewerbungsratgeber seit den 1990er Jahren und die weltumspannenden digitalen Business-Foren wie Xing und LinkedIn auf das ,Profil‘ der Arbeitssuchenden fokussieren, muss genau in diesem Zusammenhang verstanden werden. Denn das ,Profil‘ ist der unentwegt nachzuziehende Knotenpunkt der "wettbewerblichen Individualität". In dem Maße, in dem stabile Arbeitnehmer-Positionen von befristeten, jedes Mal aufs Neue zu ergatternden Projektlaufzeiten abgelöst werden, erhöht sich die Notwendigkeit des sorgsam gepflegten ,Profils‘, das bei der nächsten Bewerbung, der nächsten Konkurrenz wieder den Ausschlag geben kann. 
Digitale Medientechnologie und Arbeitsmarktentwicklung gehen also seit einem Vierteljahrhundert also eine Verbindung ein, die dafür sorgen, dass Formate wie das ,Profil‘ – entstanden als Instrument der Disziplinierung und Normierung – heute in erster Linie als freiwillig erstellte, die Attraktivität und soziale Eingebundenheit des Subjekts garantierende Verfahren gelten. Wir sind zu Komplizen des Erkennungsdienstes geworden. 
Andreas Bernard ist Professor für Kulturwissenschaften am Centre for Digital Cultures der Leuphana-Universität Lüneburg. Soeben ist sein Buch "Komplizen des Erkennungsdienstes: Das Selbst in der digitalen Kultur" erschienen (Fischer Verlag, 240 Seiten, 24 Euro). Der hier abgedruckte Artikel ist ein bearbeiteter Auszug aus diesem Buch.